Особенности воздействия рекламы на потребителя в зависимости от его личностных характеристик

Аннотация

Актуальность. При чрезмерном использовании личных данных пользователей в таргетировании рекламы возникает парадокс персонализации: с одной стороны, люди хотят получать подходящие им предложения, с другой — испытывают дискомфорт от излишне персонализированных сообщений. Парадокс персонализации снижает показатели эффективности рекламных кампаний, поэтому необходимо искать новые решения в персонализации рекламы.

Цель. Выявление связи между привлекательностью рекламы в социальных сетях и личностными характеристиками потребителя.

Выборка. В рамках предварительного исследования были собраны данные 159 респондентов в возрасте от 21 до 60 лет. Среднее время прохождения опроса составило 8,5 минут. В рамках основного исследования проведен опрос, в котором приняли участие 543 респондента. Средний возраст по выборке составил 26,5 лет, доля респондентов женского пола — 60%. Среднее время прохождения опроса — 5,5 минуты.

Методы. В исследовании использовался опросный метод сбора данных. Предложен новый относительно других работ способ определения релевантности рекламного макета для потребителя. В качестве мер схожести используются евклидово расстояние и метрика Чебышева.

Результаты. Собранные данные позволили измерить схожесть между профилем характеристик индивида и профилем характеристик изображения, которые были предварительно присвоены независимыми респондентами. Результаты моделирования показали, что индивидам с более выраженными чертами «дружелюбия» и «добросовестности» рекламный макет в среднем кажется более привлекательным. Выявлена положительная связь между привлекательностью рекламного макета и степенью его персонализации на основе характеристик личности.

Выводы. Персонализация на основе личностных характеристик может использоваться как инструмент повышения привлекательности рекламы для потребителя. На основе полученных результатов были сформированы рекомендации, которые могут быть полезны маркетологам при разработке рекламных кампаний. Выводы работы вносят вклад в дискуссию о результативности персонализации рекламы на основе черт личности потребителя.

Литература

Мишкевич, А.М., Щебетенко, С.А., Калугин, А.Ю., Сото, К., Джон, О. (2022). Апробация краткой и сверх-краткой версий вопросника Big Five Inventory-2: BFI-2-S и BFI-2-XS. Психологический журнал, 43(1), 95108.

Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., De Ruyter, K., Wetzels, M. (2015). Unraveling the Personalization Paradox: The effect of information collection and trust-building strategies on online advertisement effectiveness. Journal of Retailing, 91(1), 34−49. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.09.005

Almlund, M., Duckworth, A.L., Heckman, J., Kautz, T. (2011). Personality Psychology and Economics. Handbook of the Economics of Education, (4), 1−181. https://doi.org/10.1016/B978-0-444-53444-6.00001-8

Ashton, M.C., Lee, K., Goldberg, L.R. (2007). The IPIP–HEXACO Scales: An alternative, public-domain measure of the personality constructs in the HEXACO model. Personality and Individual Differences, 42(8), 1515−1526. https://doi.org/10.1016/j.paid.2006.10.027

Ashton, M.C., Lee, K., Paunonen, S.V. (2002). What is the Central Feature of Extraversion? Social attention versus reward sensitivity. Journal of Personality and Social Psychology, 83(1), 245−252. https://doi.org/10.1037/0022-3514.83.1.245

Back, M.D., Stopfer, J.M., Vazire, S., Gaddis, S., Schmukle, S.C., Egloff, B., Gosling, S.D. (2010). Facebook Profiles Reflect Actual Personality, not Self-Idealization. Psychological Science, 21(3), 372−374. https://doi.org/10.1177/0956797609360756

Brown, S., Taylor, K. (2014). Household Finances and the “Big Five” Personality Traits. Journal of Economic Psychology, (45), 197−212. https://doi.org/10.1016/j.joep.2014.10.006

Cacioppo, J.T., Petty, R.E. (1982). The Need for Cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42(1), 116. https://doi.org/10.1037/0022-3514.42.1.116

Cialdini, R.B. (2001). The Science of Persuasion. Scientific American, 284(2), 76−81. https://doi.org/10.1038/scientificamerican0201-76

Goldberg, L.R. (1981). Language and Individual Differences: The search for universals in personality lexicons. Review of Personality and Social Psychology, 2(1), 141−165.

Goldberg, L.R. (1990). An Alternative “Description of Personality”: The Big-Five Factor Structure. Journal of Personality and Social Psychology, 59(6), 1216−1229. http://doi.org/10.1037/0022-3514.59.6.1216

Hanssens, D.M., Pauwels, K.H., Srinivasan, S., Vanhuele, M., Yildirim, G. (2014). Consumer Attitude Metrics for Guiding Marketing Mix Decisions. Marketing Science, 33(4), 534−550. https://doi.org/10.1287/mksc.2013.0841

Hirsh, J.B., Kang, S.K., Bodenhausen, G.V. (2012). Personalized Persuasion: Tailoring Persuasive Appeals to Recipients’ Personality Traits. Psychological Science, 23(6), 578−581. https://doi.org/10.1177/0956797611436349

Kaptein, M., Markopoulos, P., de Ruyter, B., Aarts, E. (2009). Can you be Persuaded? Individual differences in susceptibility to persuasion. In: Human-Computer Interaction–INTERACT 2009. 12th IFIP TC 13 International Conference, Uppsala, Sweden (August 24-28, 2009). (pp. 115−118). Berlin: Springer Publ. https://doi.org/10.1007/978-3-642-03655-2_13

Kosinski, M., Stillwell, D., Graepel, T. (2013). Private Traits and Attributes are Predictable from Digital Records of Human Behavior. Proceedings of the National Academy of Sciences, 110(15), 5802−5805. https://doi.org/10.1073/pnas.1218772110

LaFrance, M. (1985). Postural Mirroring and Intergroup Relations. Personality and Social Psychology Bulletin, 11(2), 207−217. https://doi.org/10.1177/0146167285112008

Matz, S.C., Kosinski, M., Nave, G., Stillwell, D.J. (2017). Psychological Targeting as an Effective Approach to Digital Mass Persuasion. Proceedings of the National Academy of Sciences, 114(48), 12714−12719. https://doi.org/10.1073/pnas.1710966114

McCrae, R.R., Costa Jr, P.T. (1997). Conceptions and Correlates of Openness to Experience. In: the Handbook of personality psychology. (pp. 825−847). Cambridge: Academic Press. https://doi.org/10.1016/B978-012134645-4/50032-9

Moon, Y. (2002). Personalization and Personality: Some effects of customizing message style based on consumer personality. Journal of Consumer Psychology, 12(4), 313−325. https://doi.org/10.1016/S1057-7408(16)30083-3

Soto, C.J., John, O.P. (2017). Short and Extra-Short forms of the Big Five Inventory–2: The BFI-2-S and BFI-2-XS. Journal of Research in Personality, (68), 69−81. https://doi.org/10.1016/j.jrp.2017.02.004

Titov, S., Novikov, P., Mararitsa, L. (2019). Full-scale Personality Prediction on VKontakte Social Network and its Applications. In: Proceedings of the 25th Conference of Open Innovations Association FRUCT, University of Helsinki (5–8 November, 2019). (pp. 317−323). Helsinki: IEEE. https://doi.org/10.23919/FRUCT48121.2019.8981513

Winter, S., Maslowska, E., Vos, A.L. (2021). The Effects of Trait-Based Personalization in Social Media Advertising. Computers in Human Behavior, (114), 106525. https://doi.org/10.1016/j.chb.2020.106525

Youyou, W., Kosinski, M., Stillwell, D. (2015). Computer-Based Personality Judgments are More Accurate than Those Made by Humans. Proceedings of the National Academy of Sciences, 112(4), 1036−1040. https://doi.org/10.1073/pnas.1418680112