Заболотская Ульяна Владимировна

Актуальность. При чрезмерном использовании личных данных пользователей в таргетировании рекламы возникает парадокс персонализации: с одной стороны, люди хотят получать подходящие им предложения, с другой — испытывают дискомфорт от излишне персонализированных сообщений. Парадокс персонализации снижает показатели эффективности рекламных кампаний, поэтому необходимо искать новые решения в персонализации рекламы.

Цель. Выявление связи между привлекательностью рекламы в социальных сетях и личностными характеристиками потребителя.

Выборка. В рамках предварительного исследования были собраны данные 159 респондентов в возрасте от 21 до 60 лет. Среднее время прохождения опроса составило 8,5 минут. В рамках основного исследования проведен опрос, в котором приняли участие 543 респондента. Средний возраст по выборке составил 26,5 лет, доля респондентов женского пола — 60%. Среднее время прохождения опроса — 5,5 минуты.

Методы. В исследовании использовался опросный метод сбора данных. Предложен новый относительно других работ способ определения релевантности рекламного макета для потребителя. В качестве мер схожести используются евклидово расстояние и метрика Чебышева.

Результаты. Собранные данные позволили измерить схожесть между профилем характеристик индивида и профилем характеристик изображения, которые были предварительно присвоены независимыми респондентами. Результаты моделирования показали, что индивидам с более выраженными чертами «дружелюбия» и «добросовестности» рекламный макет в среднем кажется более привлекательным. Выявлена положительная связь между привлекательностью рекламного макета и степенью его персонализации на основе характеристик личности.

Выводы. Персонализация на основе личностных характеристик может использоваться как инструмент повышения привлекательности рекламы для потребителя. На основе полученных результатов были сформированы рекомендации, которые могут быть полезны маркетологам при разработке рекламных кампаний. Выводы работы вносят вклад в дискуссию о результативности персонализации рекламы на основе черт личности потребителя.