Этнические стереотипы в восприятии рекламы молодыми людьми

Аннотация

Актуальность. Этнические стереотипы представляют собой не только отражение устоявшихся предрассудков и ложных представлений, но и некий социальный «барометр», указывающий на возможные социальные проблемы. В современных исследованиях была выявлена взаимосвязь между наличием стереотипов и реальным этническим многообразием, а также указывается, что субъективное ощущение неблагополучия является питательной средой для возникновения и бытования этнических стереотипов.

Цель. Обосновать теоретически, выявить и классифицировать эмпирически этнические стереотипы в восприятии рекламы молодыми людьми, представителями четырех этнических групп.

Методы. В исследовании была смоделирована ситуация межэтнического взаимодействия, в которой участники выступали «авторами» 6 рекламных обращений и 3 рекламных роликов, должны были написать их сюжеты и из предложенного набора изображений типичных представителей разных этносов выбрать «главных героев», участие которых иллюстрировало бы привлекательность рекламируемого товара или услуги. Психологическая диагностика была направлена на установление различия между группами. Были использованы следующие методики: экспресс-опросник «Индекс толерантности» (Г.У. Солдатова, О.А. Кравцова, О.Е. Хухлаев, Л.А. Шайгерова) и опросник эмоциональной эмпатии (Emotional Empathic Tendency Scale, EETS), предназначенный для определения уровня эмпатических тенденций, способности к эмпатии как личностной черты А. Мехрабиана, Н. Эпштейна.

Выборка. В исследовании приняли участие 88 человек, представители 4 стран.

Результаты. Были выявлены области социальных практик, где проявляются автостереотипы и гетеростереотипы. Были выявлены темы, где проявляются новые стереотипы. Проведенная диагностика показала, что между представителями 4 групп нет статистически значимой разницы в показателях толерантности и эмпатии.

Выводы. Результаты исследования можно объяснить тем, что участники продемонстрировали единство социальной группы, молодежи. Полученные результаты можно интерпретировать как доказательство того, что для современных молодых людей решающим фактором формирования стереотипов выступает транслируемая различными средствами информация, которая отчетливо приобретает транснациональный характер.

Литература

Аберкромби Н. Социологический словарь. (2-е изд.) / Под ред. С.А. Ерофеева. М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2004.

Бученкова Э.О. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». 2019. Т. 7, № 3 (27). С. 144–149.

Психодиагностика толерантности личности / Под ред. Г.У. Солдатовой, Л.А. Шайгеровой. М.: Смысл, 2008.

Солдатова Г.У., Кравцова О.А., Хухлаев О.Е. Психодиагностика толерантности // Психологи о мигрантах и миграции в России: инф.-аналит. бюл. 2002. № 4. С. 59–65.

Тухужева Л.А., Джанкулаев А.А. Особенности возникновения стереотипов // Вопросы науки и образования. 2019. № 29 (78). С. 45–47.

Åkestam, N. (2017). Understanding Advertising Stereotypes. Social and brandrelated effects of stereotyped versus non-stereotyped portrayals in advertising. Diss. ... Doctor of Philosophy. Business Administration Stockholm School of Economics. (Retrieved from https://www.hhs.se/contentassets/395835ab51564acaa3c882198667 d0b9/sse-phd-diss-2017-nina-akestam_final2articles_lowres.pdf).

Bai, X., Ramos, M.R., Fiske, S.T. (2020). As diversity increases, people paradoxically perceive social groups as more similar. Proceedings of the National Academy of Sciences, 23 (117), 12741–12749.

Behm-Morawitz, E. (2017). Examining the intersection of race and gender in video game advertising. Journal of Marketing Communications, 23 (3), 220–239, https:// doi.org/10.1080/13527266.2014.914562

Brigham, J.C. (1971). Ethnic stereotypes. Psychological Bulletin, 76 (1), 15–38. https://doi.org/10.1037/h0031446

Hoplamazian, G.J., Appiah, O. (2013). Viewer Responses to Character Race and Social Status in Advertising: Blacks See Color, Whites See Class. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 34 (1), 57–76.

Johnson, G.D., Grier, S.A. (2012). What about the intended consequences? “Examining the Effects of Race-Stereotyped Portrayals on Advertising Effectiveness.” Journal of Advertising, 3 (41), 91–105. (Retrieved from http://www.jstor.org/ stable/23353024) (review date: 02.09.2022).

Lippmann, W. (1997). Public Opinion Paperback. New York: Free Press; Reissue edition.

Maher, J.K., Herbst, K.C., Childs, N.M., Finn, S. (2008). Racial Stereotypes in Children’s Television Commercials. Journal of Advertising Research, 48 (1) 80–93. https://doi.org/10.2501/S0021849908080100

Stone, D.L., Dulebohn, J.H., & Lukaszewski, K.M. (2020). The impact of multiculturalism on human resource policies and practices. In D.L. Stone, J.H. Dulebohn, & K.M. Lukaszewski (Eds.), Diversity and inclusion in organizations (pp. 1–31). Information Age Publishing, Inc.

The Routledge international handbook of discrimination, prejudice and stereotyping. (2022). In С. Tileagă, M. Augoustinos, K. Durrheim (Eds.). New York, NY, US: Routledge, Taylor & Francis Group, xiv.

Yoo, J.J. (2020). Does the Model Minority Image Work?: Consumer Responses to the Model Minority Stereotypes in Ads. Journal of Promotion Management, 26 (6), 911–941. https://doi.org/10.1080/10496491.2020.1745983